Marketing Evangelist

Теория не всего Понять принцип свободной энергии Фристона — сложно. Но поняв его — вы поймете самую суть поведения, своего и других, включая родственников, партнеров, коллег и клиентов. В этом смысле принцип свободной энергии не только двигатель торговли — это принцип, который лежит в основе жизнедеятельности всех живых систем. Недаром теорию Фристона называют «теорией всего».  Отчасти этот принцип можно считать основой поведенческой экономики и нейромаркетинга. Нейромаркетинг, по сути, занимается минимизацией свободной энергии, тем самым устраняя любые препятствия на пути клиента, делая его путь бесшовным и комфортным. Однако, продолжая метафору пути, для движения, помимо ровной дороги без препятствий, нужна цель. В терминах нейробиологии — ценность. Как мудро коллеги сегодня сформулировали — маркетинг устраняет боль, в то время как бренд создает ценность.  На деле это означает, что можно долго и тщательно полировать маркетинг, то есть устранять боль, но до тех пор, пока проект не имеет ценности для клиента, то есть, не закрывает эмоциональную потребность, вы обречены на сизифов труд. Потому что всегда найдется тот, у кого ресурсов побольше и технология покруче.  Учитесь создавать ценность – это позволит продавать дорого и оставаться вне конкуренции.

Принцип свободной энергии Второй закон термодинамики гласит, что Вселенная стремится к увеличению энтропии, то есть, распаду. Однако живые существа яростно ему сопротивляются. Каждое утро мы просыпаемся, практически тем же человеком, которым были за день до этого, с чётким разделением клеток и органов, между нами и остальным миром.  Как это происходит? Согласно Карлу Фристону, это происходит благодаря принципу свободной энергии.  Принцип свободной энергии Фристона говорит, что вся жизнь на всех масштабах организации — от отдельных клеток до человеческого мозга с миллиардами нейронов — движет универсальный императив, который можно свести к математической функции.  Он говорит, что быть живым, значит действовать таким образом, чтобы уменьшать разрыв между вашими ожиданиями и поступающей от органов чувств информацией. Или, говоря словами Фристона, чтобы минимизировать свободную энергию. Любая живая система сопротивляется разрушению и поддерживает свою целостность за счет стремления к постоянной минимизации свободной энергии, то есть неопределенности.  Чем больше у нас вариантов выбора, тем выше свободная энергия и тем сложнее организму координировать работу сенсорно-регуляторно-моторных систем. Поэтому задача нервной системы минимизировать неопределенность и свести возможные варианты выбора к одному, то есть к максимальной определенности.  На психологическом уровне этот феномен выражается, например, в чувстве тревоги — чем больше неопределенность, тем выше уровень нашей тревожности.  Представьте, что вы вечером ждете ребенка из кино, а он не выходит. Все остальные уже вышли, а его нет. Вы начинаете испытывать чувство тревоги — сердце начинает биться быстрее, дыхание учащается, вы потеете и совершаете много хаотичных движений, нервно расхаживая туда-сюда, одновременно в вашей голове начинают крутиться негативные прогнозы. Это и есть пример увеличения свободной энергии, когда организм не в состоянии просчитать последствия ситуации и не может координировать работу регуляторных систем, наступает рассогласование и дезорганизация.  Вы ждали ребенка и прогнозировали, что он выйдет в определенное время, целым и невредимым. Реальность дает нам новые данные — ребенка нет. Эти данные отличаются от прогнозов нашей модели — он должен был выйти.  Когда окружающая действительность не соответствует нашим прогнозам, появляется психическое состояние, сознание, задачей которого является обновить входящие сенсорные данные либо за счет активных действий по изменению мира, либо за счет изменения прогноза, то есть модели.  Это означает, что для вас будет выбор — совершать действия, чтобы найти ребенка — действия по изменению мира, или, смириться с тем, что он пропал и спокойно поехать домой — изменение модели. Столкновение прогноза и реакции и порождает неопределенность. Остаточную неопределенность, которую мозгу не удается предсказать, Карл Фристон и назвал свободной энергией. И вся работа нашего мозга нацелена на то, чтобы избежать сюрпризов и научиться предсказывать внешний мир.  Это важно для выживания.

Дофаминовый шторм Я как тот профессор из анекдота, который пока рассказывал, сам все понял. Сегодня на лекции возник вопрос, что больше влияет на поведение людей, стремление сохранить энергию или предвкушение удовольствия?  Это классный вопрос, отражающий противоречивую природу нашего поведения. Ответ на этот вопрос столь не тривиален и сложен, что я даже не включаю эти данные в образовательную программу. Но попробую изложить на пальцах, надеюсь получиться.  Итак, мы существа воплощенные в теле, поэтому все начинается с физиологии, то есть организма и его потребностей. На этом этапе сигналы из организма о том, что возникла физиологическая потребность поступают в мозг.  Но физиологические потребности сами по себе не удовлетворяются. В том смысле, что нам как минимум нужно подойти к холодильнику, а прежде, в этом холодильнике должна материализоваться еда. Так вот, за связь с объектами внешнего мира у нас отвечают базовые эмоциональные программы, в простонародье — инстинкты.  Off — инстинкты существуют, у людей тоже.  За каждым инстинктом или базовой эмоциональной программой закреплен один или несколько нейромедиаторов. Нейромедиаторы, которые управляют базовыми программами поведения, действуют глобально, без разбору. Взмах — и весь мозг затопило дофамином. Мы ощущаем это как прилив энергии и возбуждения.  Параллельно с приступом дофамина в мозг поступает информация из окружающей среды. Поступает она по четко выделенным каналам, которые соединяют органы чувств и кору головного мозга. Здесь тоже всеми процессами управляют нейромедиаторы, но их меньше и действуют они куда скромнее. Нейромедиаторы отвечающие за связь с внешним миром бывают двух типов, одни возбуждают кору, а другие ее тормозят.  В момент принятия решений в нашем мозге происходит что-то вроде девятого вала. На мозг одновременно воздействуют несколько разнонаправленных сил. Одни — включают определенную программу, другие — поддерживают уровень возбуждения, третьи — тормозят. Побеждает тот, кто окажется сильнее.  Это может быть инстинкт и тогда мы, опустив всякие тормоза стремимся навстречу удовольствию. А может быть кора, которая под воздействием прошлого опыта, обладает столь мощным торможением, что подавляет всякое стремление к удовольствию. Кто бы не одержал верх — это в некотором смысле всегда крайность. Неизменно одно — удерживать баланс, то есть управлять стихией, сложнее всего.

Итак, завтра, 10 сентября начинается 5 поток образовательной программы «Бизнес по науке». Программа обновлена и доработана. Неизменной осталась структура программы — теория в формате лекций и практика в формате групповой работы. В основе лекций — передовые исследования в области нейробиологии, в буквальном смысле — авангард нейронауки.  Марк Солмс, Яак Панксепп, Антонио Дамассио, Николай Аксмахер, Оливер Тернбулл, Кристина Альберини, Вилейанур Рамачадран, и конечно Сигизмунд Шломо Фрейд, куда же без него.  Мой вклад можно определить как «что это значит для бизнеса». В том смысле, что научные данные в бизнесе применимы мало, если только они не привязаны к практике. Отсюда, свою задачу я вижу как интеграцию нейробиологии и психоанализа в рутину маркетинга, создавая новый подход — бизнес по науке.  Программа включает следующие блоки Нейробиология маркетинга Все, что необходимо знать маркетологу о работе головного мозга и потребностях клиента: базовые принципы работы головного мозга, алгоритм и уравнение принятия решений, анализ мотивов, управление поведением.  Психографика Этот раздел поведенческой экономики предлагает новый подход к классификации и изучению целевой аудитории. Я использую типологию личности, принятую в клиническом психоанализе.  Нейробрендинг Как формируются потребительские предпочтения, почему мы лояльным одним брендам и терпеть не можем другие. Вы сможете понять механизм вовлечения и научитесь создавать эффективные бренды с высокой добавочной стоимостью.  Нейроэстетика и нейродизайн Знаете ли вы, что мышление это сновидение наяву? В этом блоке мы изучаем механизмы сновидения, чтобы…создавать дизайн, который способен управлять поведением людей. И конечно основы нейроэстетики, которые позволяют создавать любые интерфейсы, опираясь на базовые принципы головного мозга. Нейробиология коммуникации Мозг и психика — это не мусорный бак, куда можно впихнуть все что попало. В этом блоке представлены психоаналитические модели коммуникации, которые позволяют обходить сопротивление и создавать эффективную коммуникацию, включая рекламу и пиар. Управление опытом клиента Каждое взаимодействие бизнеса и клиента — это опыт. Клиентский опыт — это нейробиология, а не только концепция в бизнесе. Понимание нейробиологии клиентского опыта позволяют управлять опытом своих клиентов, обеспечивая максимально возможный жизненный цикл — LTV. Практика Практическая часть программы имеет формат групповой супервизии. Это значит, что каждый участник может принести свой бизнес кейс и разобрать его. Разобрать — увидеть бессознательную природу проблему, потрогать то, что скрыто от нашего сознания. Также групповой формат работы позволяет на своем опыте почувствовать как эмоции управляют нашим поведением. Организационные детали Программа имеет гибкую систему оплаты и предлагает три варианта внесения платежей. Первый — сэкономить и внести всю стоимость сразу — 75 тыс. рублей. Второй — разделить стоимость на два транша в начале и середине обучения, что составляет 41 250 рублей. Третий — вносить оплату за каждую неделю обучения — 6 тысяч рублей. И наконец, в этом году совместно с Московским Институтом Психоанализа и Европейской Ассоциацией Развития Психоанализа и Психотерапии я запускаю большую образовательную программу «Психоанализ бизнеса». Поддерживать обе программы сложно, поэтому вынуждена сократить количество выпусков текущей образовательной программы. Таким образом «Бизнес по науке» будет выходить 1 раз в год и следующий поток начнется только в сентябре 2025 года.  Буду рада видеть новых участников – время до завтра пока есть. Оставить заявку и оплатить участие можно прямо на странице программы – https://marketingevangelist.ru/intensive

Пластмассовый мир победил? Безбожно однобокое повествование, которое на потеху толпе шельмует бизнес, бренды и культуру потребления. Нарратив произведения понятен и оправдан. Они, злодеи, плохие – мы, несчастные, беднушки. Очередная манипуляция, приправленная паранойей и прочими явленими на грани психического здоровья.  Манипуляция — потому что нарратив использует уязвимость и беспомощность людей, перед лицом больших и значимых фигур. Оставляя за кадром, а может и вовсе не зная, истинную природу экономических и социальных механизмов. Речь идет о потребностях и влечениях, а также о групповых процессах.  Культура потребления, нравится это нам или нет, есть ответ на существующий запрос. Предложение, созданное, чтобы удовлетворить существующую потребность. Истоки этих потребностей лежат в подкорковых структурах и требуют удовлетворения. В этом смысле, культура потребления — это наименьшее зло, созданное человеком, чтобы отвлечь самого себя от бездны неудовлетворенных эмоциональных потребностей, толкающих цивилизацию к своему закату, если не полному разрушению.  А видео все же рекомендую к просмотру, в нем много полезной информации и отсылок к источникам.  https://rutube.ru/video/c607718c543ae8b0ff14d9a57fb44a69/ https://rutube.ru/video/c607718c543ae8b0ff14d9a57fb44a69/

Вы что, рехнулись совсем? Хочу поделиться интервью с основателями своего теперь уже любимого бренда, которому на днях исполнилось 8 лет. И дело не только в том, что Monochrome успешно заменил в моем гардеробе выбывшие западные бренды. Дело в том, что это невероятно крутой пример создания бизнеса от человека к человеку, который день за днем доказывает – это возможно. Пример того, что такая модель бизнеса может быть устойчивой и коммерчески успешной. Для меня лично это живое подтверждение той философии бизнеса в которую я верю и активно продвигаю. https://style.rbc.ru/items/6193e23b9a79477fc148e4f1

Ну не прошло и дня! Осталось только НЛП до кучи пристроить.

Глубинный подход Часто встречаю мнение, что нейромаркетинг это инновационная приблуда, которая как любая приблуда, канет в лету, как только интерес к ней угаснет. Подобное мнение, как правило, имеют люди слабо представляющие себе, что такое нейромаркетинг на самом деле. В лучшем случае для них нейромаркетинг — это что-то про теорию поколений.  Off top — нейромаркетинг не имеет никакого отношения к теории поколений.  На деле нейромаркетинг всегда существовал параллельно с классической теорией как некоторое закрытое знание для продвинутых пользователей. Нейромаркетинг того времени определялся как глубинный подход и относился к сфере прикладного психоанализа.  Основоположником глубинного подхода в маркетинге и рекламе был Эрнст Дихтер. Его перу принадлежит книга «Стратегия желания, или Руководство по изучению мотивации человека». Дихтер также основал научный центр — Американский институт мотивационных исследований, в котором разрабатывались и применялись на практике оригинальные методики исследования мотивов потребления. Маркетинговая теория 30-х была крепко связана со статистическими исследованиями потребительских предпочтений, основанными на опросниках — подход, разработанный Лазарсфельдом, и которым возмущался Дихтер.  Он критиковал его, как наивный эмпиризм, и связывал с типичной ошибкой психоанализа — «ошибкой самодиагноза».  Интерпретируя иронически потребление, как недуг, Дихтер в интервью The Journal of Marketing Research сообщает: «Меня всегда раздражало то, что людей спрашивали: почему они покупают молоко. Я просто не мог проглотить это. Это подобно тому, как если бы психоаналитик спрашивал у клиента, какова причина невроза, или терапевт спрашивал у пациента, какие у него заболевания, по его мнению». Дихтер понимал, что спрашивать потребителя в лоб неправильно, это не приводит к выяснению истинной мотивации. Если потребитель интерпретирует сам свое поведение, то никакой мотивации не выявишь, а получишь только рациональный ответ. Он предложил путь свободных ассоциаций, оживляющий тупое интервью. Интерпретируя подтекст, раскрывающий скрытое значение, он исследовал подсознательную мотивацию потребителя. Таким образом нейромаркетинг — это исследование глубинных мотивов поведения, которые находятся за пределами нашего сознания. Единственное отличие современного подхода от его предшественника начала прошлого века является исследования в области нейробиологии, которые позволяют «дотронуться» до бессознательного.

Трудная проблема Ровно через неделю, 10 сентября, стартует новый поток образовательной программы «Бизнес по науке». Накануне хочу поднять вопрос о том, почему нейромаркетинг — сложно и не для всех.  На первый взгляд может показаться, что самоее сложное — это теория. Да, нейробиология — это тот еще фунт лиха. Я успокаиваю коллег, что клиническая интернатура по нейропсихоанализу, которую я в этом году наконец закончила, составляет 3 года. Так что освоить устройство и работу головного мозга, а также понять что это значит для бизнеса и маркетинга за 15 недель — это реально сложно и требует больших усилий. Однако трудность все же заключается в другом.  Трудность в том, что мозг изучает сам себя. Большая часть процессов, происходящих в мозге не доступна нашему сознанию — мы изучаем то, что не можем увидеть и потрогать. Получаемые данные нельзя проверить опытным путем.  Мы сталкиваемся с тем, что внутри нас есть нечто, что находится за пределами нашего контроля. А ведь речь идет о нас самих, основах нашей личности и мотивации. Это состояние вызывает сильную фрустрацию, неудовольствие и даже гнев.  Дело в том, что разные отделы головного мозга по-разному кодируют информацию, поступающую в мозг. Информация поступающая извне представлена в виде образов разных модальностей, которые затем благодаря зеркальным нейронам, составляют сложные и объемные конструкции. Информация поступающая из внутренних источников, речь идет о теле и его потребностях, представлена в виде аффектов.  Таким образом мы имеем две системы кодирования информации, которые между собой не пересекаются. В психоанализе этот феномен определяется как расщепление, когда аффективная и когнитивные сферы изолированы друг от друга.  Здесь уместно будет сказать о двух видах интеллекта, когнитивного и эмоционального, которые существуют параллельно друг другу. В отдельных случаях, человек может быть образованным, но при этом быть эмоционально незрелым.  Эмоциональная зрелость предполагает преодоление расщепления между аффективной и когнитивной сферами. Происходит это благодаря процессу ментализации.  Ментализация — это перекодирование информации из аффективной сферы в когнитивную. Эта функция имеет социальную природу, то есть, мы не обладаем ею по факту рождения, а приобретаем в процессе воспитания. И если в детстве нас окружают эмоционально незрелые люди, то эта функция остается не развитой.  Развитие функции ментализации является источником многих психологических проблем. С этим также связана трудность в изучении нейромаркетинга, ведь нейромаркетинг по своей сути — это управление эмоциями. Не имея доступа к собственным эмоциям сложно управлять эмоциями других людей.  Понимание этого процесса в свое время привело к модификации курса – созданию процессуальной группы, которая направлена на развитие навыка ментализации. Опыт уже проведенных потоков показывает, что коллеги регулярно посещающие группу проникают в самую суть метода, понимая закономерности функционирования психики и основу мотивации.  Этот элемент программы привносит инновацию в привычные нам образовательные форматы. Теорию легко скопировать и повторить, а вот получить опыт ментализации можно только в процессуальной группе с ведущим, имеющим подготовку в области психоанализа и групповой динамики.  Но вот что важно, однажды получив опыт ментализации, его невозможно развидеть — его захочется развивать. В группе еще есть несколько свободных мест, буду рада новым участникам.