Decoding Human — Роман Пустовойт

Еще раз о том, почему важно следовать ценностям Вот есть ситуация, в которой правильный поступок неочевиден. Ну например у вас есть давний и проверенный поставщик, с которым заключен эксклюзивный контракт. Но на вас выходит конкурент, и говорит, мол может дешевле и лучше. Можно конечно подойти с простой калькуляцией — сколько стоит разорвать эксклюзивный контракт, сопоставим ли будет выигрыш. Но дальше начинаются детали — а вот правда ли этот поставщик лучше? А не будет ли он нарушать сроки? А не является ли это рекламной акцией, и в следующем периоде цены станут сопоставимы, а то и больше (конкурент-то с вами с шансами иметь дело не хочет). Если продолжать просчитывать всё дерево вариантов, мы столкнемся с тем, что оно бесконечно. Но если у вас есть ценности, которые не придуманы на рабочей сессии чтобы было, а следуют из вашей стратегии, то все становится проще. Если ваша ценность — предпринимательство и принятие рисков, то тогда можно обращаться к новому поставщику. В случае удаче, у вас будут деньги. В случае неудачи — опыт, но предпринимательство без рисков невозможно. Если, напротив, вы говорите про надежность — то оставайтесь со старым поставщиком. Верность и стабильность для вас важнее возможностей. И так в каждой ситуации. Быть честным или приукрасить. Ярко выступить или скромно промолчать. Внедрить инновацию или пользоваться проверенными решениями. Выиграете вы или проиграете в каждом конкретном случае — это воля судьбы, обстоятельств и расклада сил, которых вы не знаете. Но следуя ценностям, вы укрепляете стратегию, а двигаясь согласно стратегии, вы обречены на успех в той или иной форме, хотя бы потому, что многие другие действуют хаотично. Так что когда не знаете, как на самом деле выгодно — поступайте так, как велят ценности. А чаще всего вы не знаете, потомоу что никто не знает. #decodingbusiness 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Как принимается идеология Идею нельзя убить, зато её можно продать — гласит древняя мудрость ударников брендостроя. Но на деле вся эта история с идеологией часто оборачивается красивыми слайдами и речёвками, за которыми все продолжают работать как работали, без всякого содержания. Почему так происходит? Много причин. Недостаток воли, не классная концепция, автономность подразделений — в причинах можно копаться долго. Но можно посмотреть не на причины, а на то, какую работу вообще делает идеология не для компании, а для человека. Поэтому я хочу в публицистической (без обязательств и ссылок на массивные труды) манере поделиться, как я вижу причины принятия идеологии. Идеологию я тут понимаю максимально широко: от религии до общественно-политических и светских взглядов. В общем - главенствующая и насколько это возможно не противоречивая система убеждений человека. Итак, что заставляет людей придерживаться той или иной идеологии и исповедовать те или иные взгляды? Причина 1. Выгода. Самое банальное. Я придерживаюсь того, чего мне выгодно придерживаться. И здесь не имеется ввиду легитимация действий, когда, например, глава небольшой компании придерживается либертарианства, потому что ему нравится вести бизнес, а участник горизонтальной коммуны оправдывает всё своим анархизмом. Здесь я говорю о том, что человек получает прямой бонус, придерживаясь определенной идеологии. Как это работает. Вот, например, человек узнает, что начальник его начальника — последователь Русской катакомбной церкви, суфийского направления ислама или какого-нибудь другого экзотического направления скопцов-трансгуманистов. С мейнстриными вещами эта штука не прокатывает — здесь нужна избранность и узкий круг. Солидарность возникает именно из-за исключительности. И тогда, придерживаясь этих же взглядов, человек получает карьерный лифт и вхождение «в люди». Если вы думаете, что это всё какой-то XIX век, и так не работает, то можете погуглить историю, как одну из дочек Гугла натурально захватила секта. Чтобы такая идеология была привлекательной, вам нужна её закрытость, избранность, ритуалы перехода и лояльности, и самое главное — люди на постах. Для корпоративной религии такая история работает слабо, потому что если все в игре - то никто не в игре. А вот для всяких внекорпоративных штук — это пожалуйста. Причина 2. Безопасность. Нам всем хочется быть одновременно и бунтарями, и конформистами, но, стоит признать, что конформистов всё-таки больше. И поэтому идеология конформиста (в противоположность первой) - та, которой придерживаются все. Отдельным направлением конформистского принятия идеологии является традиция, то есть имеет значение в какой среде вырос и откуда семья. Здесь все просто — все вокруг такие, я тоже такой. Солидарность возникает потому, что мы ходим в церковь, на митинги, поём корпоративные гимны или торчим на флэту. Такая система принятия идеологии подходит для крупных компаний с большим количеством линейного персонала, но при двух условиях: 1) Вы обеспечиваете достаточно медийного давления, ритуалов и контроля для внедрения идеологии. Потому что если все вокруг относятся к этому скептично, то никакой конформизм не работает. 2) Вам нужны в первую очередь сотрудники-конформисты, а не рок-звезды и прочие креативные инноваторы. Креативные инноваторы строем ходят очень плохо. Причина 3. Личное принятие Это могут быть и детские пристрастия, и переосмысление ценностей из-за какой-то тяжелой жизненной ситуации. И вот человек следует своим прикольчикам. Как действовать компании? Людей, для которых идеология - это личный выбор, вряд ли привлечёшь корпоративными гимнами, и тем более выгодой, но можно сделать так, чтобы идеология вашей компании резонировала с их собственной. Для этого стоит изучить взгляды и ценности этих людей с одной стороны, а с другой — сформировать те ценности, которые будут обеспечивать стабильность бизнес-стратегии компании.

Таким образом, человек становится вашим единомышленником не потому, что он видит в этом карьерные перспективы, или потому что вы ему десятки раз в день рассказываете об этом, а потому что он уже ваш единомышленник. В этом случае вам необходимо быть не только более конкретными и нишевыми, чем в идеологии со вторым типом принятия, но и более открытыми, чем в первом. Формирование такой идеологии подходит для небольших или интеллектуалоёмких команд творческих котиков типа IT. Что думаете? Всё ли учел? Какой тип принятия подходит вам? #decodinghuman 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Нюансы сервиса Сервис, не смысле технического обслуживания, а в смысле создания комфорта — это наверное самое дорогое, что есть в бизнесе. За это готовы переплачивать, не все, но многие. Но и организовать его сложно, потому что требует от людей большого внимания к деталям, бесшумности и прочего набора штампов (хотя и очень хорошо работающих). У меня есть две истории, может довольно очевидные, но инструментально применимые, чтобы посмотреть на себя со стороны. История 1, про оливки. Зашли мы в один бар, и как-то глянулась мне их акция — апероль шприц ,кажется, с оливками. Очень захотелось оливок, да и коктейль нормальный. Спрашиваю официанта, как у вас, акция, норм, работает. Конечно, говорит, официант. Огонь, говорю я, тогда его я и буду. Через некоторое время приходит другой официант и приносит мне апероль. Хорошо, говорю я, а оливки скоро будут. А нет, говорит, оливок, закончилась акция. Интересно, говорю, она пять минут назад закончилась? На что мне говорят, что такой акции нет, вас много я одна, и вот где апероль заказывали, туда и обращайтесь. Ну я говорю, что тогда забирайте ваш апероль, я его хотел из-за оливок, а нет оливок — мне не интересно. И официант забирает и уходит. Чувствую конечно себя в этот момент я крайне погано — потому что в барах я привык отдыхать, а не выяснять что-то, и потому что в общем рисуются сразу эти капризные клиенты. Через некоторое время возвращается третий официант, может даже управляющий, говорит, вот ваш апероль с оливками, будете? Да буду, говорю я, я же его и заказывал. Оливки оказались были весьма посредственны, и даже радость победы от того, что я их буквально с боем выгрыз, им вкуса не прибавляла, скорее даже наоборот. Эта история про обещания. Если вы что-то пообещали клиенту — самое плохое, что можно сделать — это сказать, что вас не так поняли, этого не было, и прочее. Значительно дешевле будет просто исполнить, желательно не вступая в перепалку и объяснения. История 2, про профессионалов и продажи. Пишет фотограф, говорит, могу деловую съемку. Хорошо, говорю, предложение понятно, напиши пожалуйста в сообщении ссылку на портфолио и цены, я перешлю, там добавят в базу, и нужно будет — обратимся. Это не я его мягко посылаю, а так у нас в целом выстроена работа с подрядчиками. Портфолио, цена, смотрим портфолио, если проходит, то добавляем в базу, и Но фотограф был не промах, как знаете есть среди профессионалов есть те, кто хорошо делают, но при этом плохо себя продают, и есть те, кто делают посредственно, но продают себя зато блестяще. В общем говорит портфолио моё есть на странице, а по ценам/условиям давай созваниваться. Нет, говорю я, отправь ссылку и цены, я тогда смогу это переслать и есть шанс что мы тебя включим в базу (потому что все портфолио исполнителей, которые не связаны с визуальной составляющей, смотрит Артём, и да, где-то 80% таких входящих запросов не проходят). А дальше говорю, появится потребность — мы включим в пул. Нет, говорит фотограф-продавец, давайте поговорим, я объясню нюансы с ценами. Я вот сижу и думаю — зачем всё это было. Понимаю, что я наверное не его ЦА, и ему важно вывести на звонок, и там уже продать. Но я-то с этим звонком что делать буду? Как я его передам дальше? Почему брат ты меня не слышишь а заводишь в свой скрипт. При том, сообщение переслал бы, и там уж как пошло бы. А тут я прекратил общение. Потому что если подрядчик тебя не слышит на первом этапе, он не будет тебя и слушать на последующих. Эта история — про понимание. Да, есть процедуры и процессы. Но клиент про них не знает, и вас будет оценивать по тому, насколько вы его слышите и насколько он воспринимает, что вы его понимаете. А у вас есть истории с факапами в сервисе? #decodingbusiness 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Покупая продукт, отдаешь деньги за пользу. Покупая бренд — приобретаешь фантазию. #decodingnote

Привет, немного новостей. Во-первых, дал комментарий Вадиму из кртбл по поводу бренда девелопера Природа в Чите. Проект приятный, но конечно не без косяков. В частности, коммуникационная стратегия как-то слабо выглядела на фоне остального, но почитайте моё мнение и остальных экспертов. Во-вторых, меня тут включили в папку (да, они еще есть) по пиару. Есть там прикольные каналы, ребята из Джекилл и Хайд, еще любопытные молодые пиарщики, в общем, смотрите, подписывайтесь. Ну а где я, и где пиар? Почему-то у многих людей, кто меня не знает близко, я не Рома стратег или Рома рекламщик или Рома бренд-продюсер, а именно Рома пиарщик. Не знаю, откуда так повелось, видимо я как-то сам пиарюсь, и поэтому люди так и запомнили. Ну и видимо то, что мы делаем, куда ближе к пиару. Так что если что, я тут самозванец в пиаре, но самозванец интересненький. В-третьих, благодаря знатным угощениям и яствам в нашем коворкинге узнал, что сегодня День Программиста. Ромой программистом я перестал быть в 9ом классе, когда стало понятно, что надо выбирать между спецкурсом по программированию и спецкурсом по экономике, и вот я здесь, олимпиадник, выпускник экономического факультета и Высшей Школы Экономики, а мог бы писать ужасные треды в твиттере и получать 600кк в наносекунду. Вместо этого у нас есть в названии Code, и на этом связь с программистами как бы заканчивается; Но я считаю, что мы тоже немного программисты, и пишем на самом сложном языке из возможных — на языке человеческих мыслей и поведения. Но всех настоящих программистов я конечно тоже поздравляю, куда мы без вас. Нужна будет консультация как не кринжануть в твиттере — обращайтесь, я ж еще на четверть ставки пиарщик. С праздником! А у вас как проходит завершение недели? Уже празднуете или в работе? #decodingnews

Больше чем плохо Как-то давно, когда соцсети агентства были еще маленькими, а наш фирменный стиль не такой фэнси, я писал про бесплатные позиционирования. Если вам вдруг интересно, не заплатили ли вы за бесплатную работу, то вот они слева направо: - Превосходя ожидания - Заодно с клиентами - Практичный выбор умных людей - На любой вкус, на любой кошелек - Команда высококлассных профессионалов. Но в далеком 2019 году я и представить себе не мог, что родится монстр, который заткнет за пояс, закатает в асфальт и сожрет всё эти формулировки в любой последовательности. И это Больше чем … Ящик Пандоры открыл Сбер, и имел строго говоря на это право со своими медными бюджетами и экосистемой. Но дальше больше чем что-то стали буквально все. Вот вам небольшая зарисовка из поисковой выдачи. Больше чем бизнес. Больше чем работа. Больше чем театр. Больше чем мясо. Больше чем путешествие. (Судя по тому, что это третий в списке проект от Росмолодежи, у коллег не то креативная рамка, не то компенсаторная гигантомания) Больше чем книга. Больше чем агентство. Недавно в чате стратегов нашли больше, чем антибактериальную салфетку с хлоргексидином. А кто-то вроде заботливо собирал все кейсы, но я не нашел. Почему собственно это плохо? Ну делают и делают, кто-то с серьезным лицом, кто-то иронично. Вот вам несколько больше чем актуальных причин. Первое. Это не обещание. Что значит больше? Почему больше? В каком измерении? Зачем? Что именно получит человек? Почему это больше? Второе. Это заезженно. Ну правда, позиционирование, коммуникация — это про отличаться. Когда вы сотый бренд, который больше чем что-то — это может вызвать энтузиазм только у совета директоров, которые сами придумали это на стратегической сессии. Третье. Это не нужно. Человек приходит в банк, или идет в ресторан, или пользуется гигиенической салфеткой. Когда вы говорите что это нечто большее, ему это зачем? Какую работу делает это больше? Так, если вам хочется сделать что-то больше, чем что-то, сперва подумайте: а что это больше? А нужно ли это? А действительно ли это что-то новое, что никто не видел, или все уже устали от того, что вы обещаете больше, чем что-то. Не делайте больше. Делайте необходимее. #decodingbrand 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Этика Принципиальный предприниматель — это оксюморон. Предпринимательство просачивается в щелях между жесткими принципами, если человек не может на них взглянуть по-другому — это это вызывает уважение, но сильно мешает делу. Дело — это, чаще всего, компромисс (хотя выигрышнее найти третий путь). Как говорят, если у нас жесткие принципы, но если они вам не нравятся, мы готовы их пересмотреть. Но точно так же предприниматель беспринципный — это очень ненадолго. Русская земля полна такими предпринимателями, а те из них, кто избежали такой участи, не особо смогли что-то построить. Потому что определенная стойкость в убеждениях — это фундамент, на котором строятся долгосрочные деловые отношения, а пожертвовать небольшим кушем сейчас ради долгосрочных отношений могут только люди длинной воли, или, как их называет один мой друг, «люди двух зефирок». Где же граница? Как и везде между двух дихотомий, она четко не определена. Я сторонник старого доброго кантианского подхода — не делай другим то, чего не хочешь, чтобы делали тебе. Кто-то говорит о принципах в социологической призме: мол если два человека о чем-то договорились, то это для них и границы этики, если нет договоренности — то нет и этики. Кто-то использует для себя этику сверхчеловека, мол что дано Юпитеру, не дано быку (почему-то кстати в этой концепции встречал крайне много Юпитеров, и крайне мало быков). Кто-то просто не рефлектирует, но с детства обладает каким-то внутренним ориентиром, что правильно, а что нет. Мне кажется хорошо, когда это обсуждается, хотя большинство разговоров о честности ведутся бесчестными людьми. Но важно проговаривать свою логику, обозначать свои границы и следовать им. Ведь в океане неизвестности сложно ориентироваться на что-то иное, кроме внутренних ориентиров и договоренностей. #decodinghuman 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни P.s. Вообще этот пост родился из желания обозначить и рассказать, что для меня неприемлемо инвестировать в короткие позиции — вкладывать деньги в акции, чтобы заработать не на их росте, а на падении. Мне кажется неправильным зарабатывать на убытках других людей, это как-то кармических что-ли не очень хорошо. Но если не открываешь, как говорят трейдеры, короткие позиции — то ты и не трейдер вовсе. Но как-то мысль совсем ушла в другую сторону, так что пусть так побудет.

Wow talks Жизнь настолько стремительная штука, что пишу вам ну не из горящего поезда, но близко, извините что так поздно. Вчера поговорили о том, куда движется коммуникация в девелоперском бизнесе на Wow Fest — индустрийном (девелоперскком) фестивале рекламы. Ощущения следующие. 1) Коммуникация развивается. Конкуренция нарастает, каждый начинает искать свои способы построения долгосрочной связи с аудиторией. Появляются бренды с идеей даже среди региональных девелоперов. Понятно, что в будущее возьмут не всех, девелоперов на рынке много, а спрос падает. Бренд и его стратегия — один из самых долгосрочных и сравнительно недорогих способов построить эту связь. 2) При том, почти никто не умеет общаться и понимать аудиторию. Это не хорошо и не плохо, мы как раз обсуждали, что поскольку главные критерии — это классность и локация, невозможно выделить сегмент аудитории и работать на него, нужно брать всех. А отсюда бренд идет не из инсайта или сегмента аудитории, а изнутри. Но это — определенно зона роста девелоперского бизнеса. 3) Про хайп. Здесь отметил бы нейросети и социальную направленность рекламу. Нейросети остаются инструментом. Интересный был кейс у самоелета, который взял и отдал на откуп перфоманс нейросети, придумывать предложения, проводить АБ тесты и прочую рутину. И ожидаемо нейросеть начала переоформить лучше. Хорошие новости для клиентов, плохие новости для перфоманс-стратегов, но мне если честно не очень жалко. Социалка в девелопменте хайпом не стала, и это хорошо. Вспомнили конечно кейс STONE с бездомными. Я еще вспомнил каннский кейс с переносом тонущего государства Тувалу в метавселенную, как образцом хайпа для фестивальных наград. Предложил судить не креативность, а импакт (русского слова не завезли) — жизнь какого количества людей мы поменяли и как. Было еще много всего, но в общем и целом вектор такой. На награждение не остался, хотя встретил много знакомых и друзей — было приятно. Спасибо организаторам, что позвали. #decodingshow 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Т2 Комментирую ребрендинги, начинающиеся Т. (Вот к примеру Т-Банк) Слева поклоны. Я неиронично уважаю Tele2 за суперэффективные кампании. Сколько я не судил кексов, всё было прям четенько, продуманно и с результатами. Ребята безусловные молодцы по части умения обращаться с инструментами. Но бренд — это не совсем про такое обращение. Это про дух и смелость. Это про мысль. Про изменение. И вот это не то что мы видим в ребрендинге. Потому что я прочитал десятки пресс-релизов, и до сих пор не понимаю, что изменилось в Т2 кроме названия. Сергей пишет, что давно зрело, и внутри все так и называли. Так же, многие намекают на оммаж логотипа T-Mobile. Потому что ну пурпурная точка и t. Это довольно иронично, ведь по слухам, первый логотип МТС, с яйцом, помните такой — это была продажа черновика для мобильного оператора Orange. Заявить о своем ребрендинге коллеги решили подходя исключительно медийно, вы, наверняка видели хотя бы одну их групп с новым логотипом. Громко ли это? Да, громко. Понятно? Мне не очень. Могли бы и без лишнего шума поменяться, тем более, что ничего толком и не поменялось. #decodingcase 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни